近期，国家中医药管理局通过官方渠道发布了一份重要通报，揭示了两起涉及中医药网络违规营销的典型案例。这些案件在行业内引起了广泛关注，涉及全国22家医疗机构和27名医生。这些医生在短视频平台上，以健康科普的名义，未经正规医疗流程，违规推荐某些处方药，如排毒清脂颗粒，直接引导公众购买。尽管其行为披着公益的外衣，实则是绕过了线上问诊、病情评估和处方审核等正规环节。目前，所有涉事视频已经被下架，相关监管部门对涉事机构和人员进行了处理。

通报中还提到，另一案件是香港大药房网店的违规营销问题。多家以这一名义开设的网店销售透骨膏和无湿丸等产品，并在直播中声称具备缓解疼痛的效果，涉嫌虚假宣传。在整改过程中，京东、拼多多、小红书、抖音、快手等主流平台共下架了35家无授权店铺和3318个违规商品链接。国家中医药局指出，这两个事件都利用互联网平台，以中医药名义进行违规营销，隐蔽性强，影响范围广。

值得一提的是，此次通报标志着一种新的追责方式，主要责任不仅限于涉事的医护人员，还追溯到相关的医疗机构。22家医疗机构被列为通报对象，强调了机构在员工违规行为中的管理失责，突显出医疗机构须对其医疗工作人员的规范行为负责。这一转变是依据新发布的文件而来，文件要求医疗机构强化管理责任，建立健全互联网健康科普账号的备案制度。

根据新规，医务人员如以医疗机构名义或个人职务身份开设的互联网账号，应向所在医疗机构进行报告，建立台账并实施动态管理。同时，明确有责任建立内容常态化抽检制度，一旦发现负面行为，要及时处理，情节严重者将暂停其账号运营。文件中还列出了十条禁止行为，包括不允许以健康科普的形式发布广告或导流，以及禁止泄露患者个人信息等。

以往行业内普遍存在的误区认为，医护个人运营自媒体是私事，医疗机构无需承担责任，而此次通报打破了这种认知。医护人员在网络上发声、获得公众信任，依赖于其专业身份和所在机构的信誉。因此，所有类型的医疗机构——无论是公立、民营、门诊还是诊所，都必须遵循相关规范，监管范围将扩展到所有存在无备案线上行医、超范围问诊和私自线上开方的行为。

在处方药的线上销售领域，相关合规规则逐步落实，严格执行“先开处方、再购药”的原则，凡是借科普引导民众购买处方药的行为都被严格禁止。全国多地针对线上医疗的监管已开始形成一种不可逆转的趋势，线上医疗的全方位监管正在加强。同时，网络清朗专项行动也在持续打击医疗自媒体的乱象。

具体来看，以下几方面值得关注：首先，加快账号备案制度的建立，所有以机构名义或个人职务身份开设的账号都需报告；其次，要落实内容抽检机制，确保及时发现并处理违规行为；最后，医疗机构必须明确科普与营销的界限，任何以科普名义进行的药品推销和导流行为都将被禁止。即使是委托第三方平台进行线上运营，医疗机构依然不能逃避管理责任。

基于现有的合规要求，依靠流量和营销的互联网医疗模式将被遏制，安全和合规行医将成为从业者的基本底线。此次多个医疗机构和医护人员的集中通报，标志着互联网医疗走向规范化的重要转折，线上线下医疗的监管标准将持续统一，全链条的合规管理将成为常态。